Branding con amor, las Lovemarks

21 Abr Branding con amor, las Lovemarks

Piensa en un producto o marca concreta de la que no puedas prescindir, que te haya acompañado durante años o que aún siendo reciente para ti, te ha dado “buen rollo” en un principio por la forma en la que ha llegado a ti y ya no puedes pasar sin ella, una marca a la que has cogido cariño. Fíjate en lo que sientes cuando piensas en ella… recuerdas el olor característico de ese producto o cuando entras a una de sus tiendas; esa marca te genera confianza. Hay otras marcas similares e incluso productos más baratos pero tú defiendes, eliges y recomiendas esa marca hasta el fin. Juntos tenéis vuestra propia historia personal, ese producto te hace feliz cuando lo consumes… amas esa marca. Esto es lo máximo a lo que puede aspirar una buena estrategia de branding.

¿Qué es una lovemark?

Lovemark es un término del que se empezó a hablar gracias a Kevin Roberts (Director General Global de Saatchi & Saatchi) en su libro “Lovemarks, el futuro más allá de las marcas” en el año 2004. Tras la crisis en la publicidad de los años 90 se tuvieron que buscar nuevas estrategias de branding y marketing que evitaran, según palabras de Roberts, “la desaparición de las marcas”.

Para definir esta nueva corriente de branding, Kevin Roberts a través de su bagaje por diferentes cargos en grandes compañías mundialmente conocidas, llegó a la conclusión de que las emociones llevan a la acción y tienen una importancia en la elección de compra mayor de la que pensamos, se dio cuenta de que “despertando emociones se consiguen mejores colaboradores, clientes más inspiradores, mejores socios, consumidores más fieles”.

“Si no hay respeto, no hay amor, y punto”

Para Roberts, la recuperación del valor de esas empresas y de su estrategia de branding se debe hacer a través del Amor para así dejar de ser «un producto más»: genérico, repetido, impersonal… siendo esta nueva manera de entender el branding la que crea diferenciación. Una vez que la marca ha captado la atención del cliente hay que crear un vínculo emocional con él, construir una historia conjunta, como si de una relación amorosa se tratase: leal y de larga duración, basada fundamentalmente en el respeto:

• Cumpliendo lo que se promete, generando confianza, compromiso con el cliente y manteniendo una buena reputación.
• Innovando.
• Creando productos simplicados; si algo es difícil de usar, desaparece.
• Diciendo siempre la verdad incluso admitiendo los fallos sin tratar de ocultarlos. El consumidor es un cliente “entrenado”, sabe cómo funcionan las marcas y no le valen los mensajes subliminales o los mensajes ocultos.
• Ganándose la confianza, siendo fiel a las ideas. No traicionar.
• Cuidar el diseño.
• Dar a los clientes un buen servicio, antes, durante y después.

A través de la definición del Amor nos da un idea de cómo deben las empresas transformar sus marcas:

• El Amor debe ser algo recíproco.
• Los clientes aman la marca y la marca ama a los clientes.
• Como el Amor, no se puede imponer o exigir.
• Las marcas también pueden madurar, evolucionar, crecer creando vínculos emocionales al igual que lo hacen los seres humanos y sus relaciones interpersonales.
  

  Cómo las marcas se convierten en Lovemarks. Estrategias de branding

  Convertirse en una Lovemark requiere un gran trabajo y llegar a serlo es algo a lo que las marcas deben aspirar. Hay que crear buenas estrategias de branding, marketing, diseño gráfico, cuidar el más mínimo detalle en las tiendas, en internet, conocer perfectamente el mercado y a nuestros clientes para satisfacer sus deseos, y además, hay que estar enamorado de tu propia empresa y sentir pasión por ella. Conectar la empresa, la gente que trabaja en ella, el cliente y la marca. La Lovemark trata al consumidor como un individuo y no como un número, lo deja participar escuchándolo e involucrándolo: la marca le pertenece a él. Además, una lovemark no se estanca y permanentemente sorprende e innova en beneficio del cliente, se adapta a los tiempos y va un paso por delante de sus demás competidoras. “Una Lovemark llegará a serlo cuando las personas que las aman expresan ese Amor”. Brazos tatuados con el logotipo de Harley Davidson, fotografías en Instagram bebiendo un café de Starbucks, pegatinas de la manzanita de Mac pegada en la parte de atrás de tu coche: el consumidor está orgulloso de esa marca, comparte su misma filosofía, se identifica con ella y lo muestra. Para ello debe unir misterio, sensualidad e intimidad.

  Misterio

  La Lovemark debe estar respaldada por una gran historia que refuerza la marca y que los clientes sienten como suya. Esa historia aviva sueños en el consumidor, los inspira. La figura de Steve Jobs, fundador de Apple, Disney y su fundador o el secreto de la fórmula de Coca-Cola nos sirven como ejemplo.

  Sensualidad

  La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular los cinco sentidos. La cognición produce la emoción, así que a través de la vista, el oído, el olfato, el gusto y el tacto se pueden generar emociones de una forma más eficaz y sencilla. El diseño gráfico, el logotipo, el color, los símbolos que utiliza, el diseño de producto, el packaging donde te presentan el producto en conjunto da la capacidad al consumidor de reconocer y diferenciar las marcas. Son muchas las empresas que se están sumando al branding sensitivo, impregnando sus tiendas de un aroma personalizado para que cale en el inconsciente del cliente o eligiendo cuidadosamente la música que suena en ellas.

  Intimidad

  Kevin Roberts dice que sólo mediante la intimidad es cuando las marcas se convierten en Lovemarks: es la capacidad de una marca de mantener una relación muy cercana con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la pasión. Para lograr la intimidad con el cliente, hay que conocerlo bien pero también dejarse conocer, abrirse a él, revelando qué y quién es la empresa y qué “sentimientos” tiene.

  “Lealtad más allá de la razón”

  

  Una lovemark es una marca que ha llegado al corazón, que genera emociones y lealtad. Tiene la capacidad de conectar con su público, cuidando al consumidor, haciéndolo formar parte de la historia de la marca identificándose con la compañía. A veces hay productos muy similares, incluso más baratos, pero tú eliges una y otra vez esa marca en particular, la recomiendas, tienes un recorrido personal con ella, eres su fan. Quizás ni te lo puedes permitir, quizás es una persona relevante, una ciudad o un país. El lema de Roberts sobre las lovemarks es “lealtad más allá de la razón”.En esta página puedes ver y ayudar a confeccionar un ranking con las marcas o personajes que son considerados Lovemarks a nivel mundial: www.lovemarks.com ¿Cuáles son tus Lovemarks?